Bài viết này Hồng sẽ đề cập đến Cuốn Kinh Thánh Về Chiến Lược – Cuốn Sách Quảng Cáo Có Ảnh Hưởng Nhất Từng Được Xuất Bản. Positioning của AL Ries và Jack Trout là hai nhà hoạch định chiến lược, tiếp thị nổi tiếng thế giới. AI Ries là chủ tịch công ty tư vấn tiếp thị Ries & Ries, Jack Trout là tổng giám đốc công ty Trout & Partners. Cuốn sách do Đoàn Hoa Lê dịch với tựa Định vị – Cuộc Chiến giành tâm trí khách hàng. Người viết lời giới thiệu: Nguyễn Đức Sơn – Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates | Đồng sáng lập học viện Sage. Trong bài viết này Hồng sẽ tóm tắt những điểm nổi bật và ấn tượng của quyển sách. Kèm theo cảm nhận của bản thân Hồng là một người đọc và áp dụng vào công việc thực tiễn của mình.
Cuốn sách Định vị – Cuộc Chiến giành tâm trí khách hàng mục lục như sau:
Lời giới thiệu
Mở đầu
- Bản chất định vị là gì?
- Cuộc tổng tấn công vào tâm trí
- Thâm nhập tâm trí khách hàng
- Những chiếc thang nhỏ xíu trong đầu
- Từ đây bạn không thể tới đó được
- Định vị thương hiệu dẫn đầu
- Định vị thương hiệu đi sau
- Tái định vị cuộc cạnh tranh
- Sức mạnh của tên gọi
- Bẫy không tên
- Bẫy ăn theo
- Bẫy mở rộng dòng sản phẩm
- Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm hiệu quả
- Định vị một công ty
- Định vị một quốc gia: Bỉ
- Định vị một sản phẩm: Milk Duds
- Định vị một dịch vụ: Mailgram
- Định vị một ngân hàng: Long Island
- Định vị bản thân và sự nghiệp của bạn
- Chơi trò định vị
Những nội dung đáng chú ý và nổi bật của cuốn sách Positioning (Định vị – Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng) sẽ được Hồng tóm tắt bên dưới.
Bản chất định vị là gì? Thông điệp được tối giản. Trong cuộc sống hiện đại con người gần như quá tải về thông tin. Số lượng quảng cáo tràn ngập vì vậy việc làm cho khách hàng nhớ tới doanh nghiệp hay nhãn hàng ngày càng khó khăn. Chiến lược đối phó hiệu qủa nhất trong xã hội quá tải thông tin là tối giản hoá thông điệp. Khái niệm định vị về thông điệp tối giản được phát triển thành lý thuyết “Sở hữu một từ trong tâm trí” và một khi đã sở hữu được một từ trong tâm trí khách hàng thì cần tận dụng nếu không sẽ đánh mất nó. Các ví dụ được kể đến như Volvo sở hữu từ “An toàn”, BMW sở hữu từ “Mãnh liệt”, FedEx sở hữu từ “Qua đêm”.
Quảng cáo chính là tâm lý học ứng dụng vì vậy cần hiểu rõ khách hàng mục tiêu, hiểu về khách hàng thì mới có thể tái cơ cấu nhận thức và định vị được trong tâm trí khách hàng.
Cuộc tổng tấn công vào tâm trí. Trong phần này tác giả đã nêu lên sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo trong 20 năm qua. Trước kia Mỹ chiếm hầu hết quảng cáo nhưng cho đến nay chỉ còn chiếm ⅓ tổng lượng quảng cáo toàn cầu. Con người đang quá tải về thông tin, các phương thức truyền tải thông tin càng phát triển thì sự quá tải càng tăng cao. Trong đó phải kể đến Internet là sẽ là kênh truyền thông lớn nhất và có tác động mạnh nhất đối với con người. Con người không chỉ quá tải về thông tin mà sự bùng nổ về số lượng sản phẩm cũng khiến cho áp lực càng tăng cao, mức độ tăng trưởng có thể từ 5-10 cho đến vài trăm %.
Thâm nhập tâm trí khách hàng. Nghịch lý trong xã hội quá tải truyền thông ngày nay là: Không gì quan trọng bằng truyền thông. Nếu được truyền thông ủng hộ thì không gì là không thể.
Định vị là một hệ thống được tổ chức nhằm tìm ra những cánh cửa số trong tâm trí được xây dựng trên khái niệm truyền thông chỉ có thể diễn ra đúng thời điểm và trong hoàn cảnh thích hợp. Nói đúng điều cần nói với đúng người cần nghe vào đúng thời điểm.
Thâm nhập vào tâm trí con người con đường dễ đi là hãy trở thành kẻ đầu tiên. Cho đến nay ý tưởng hay nhất trong định vị đó là “Làm kẻ đầu tiên thì vẫn hơn là làm kẻ tốt hơn”. Ví dụ được nhắc đến như phim ảnh Kodak, Nước giải khát Coca – Cola, Máy tính IBM, Máy Photocopy Xerox, Dịch vụ thuê xe hơi Hertz … Nếu muốn thành công, cần hiểu rõ tầm quan trọng của việc trở thành người đầu tiên bước vào tâm trí khách hàng.
Con đường khó đi để thâm nhập vào tâm trí con người. Trở thành kẻ thứ hai sẽ khiến bạn khó bước vào tâm trí người khác. Trong quảng cáo, chiến lược tốt nhất là có sản phẩm tốt nhất nhưng sẽ còn tốt hơn nếu đó là sản phẩm đầu tiên. Tuy vậy, vị trí thứ 2 vẫn có thể thành công nhưng là kẻ dám thách thức vị trí dẫn đầu nhue Crest đấu với Colgate, Fuji đấu với Kodak, Avis với Hertz, Pepsi với Coke.
“Thà làm một chú cả lớn trong cái ao nhỏ (Sau đó tăng dần kích thước cái ao lên) còn hơn là một chú cá nhỏ trong một cái ao lớn.”
Trong phần bài học của ngành quảng cáo đề cập đến việc cần nhìn vào thực tế của thị trường quá hỗn loạn về thông tin. Vì vậy các cách quảng cáo cũ không còn nhiều hiệu quả cần hiểu bản chất thị trường để có những lối đi mới hiệu quả hơn.
Vào những năm 1950, các nhà quảng cáo thường tìm lợi ích của sản phẩm rồi xoáy sâu vào đó, dựa vào quảng cáo đại chúng để đẩy vào tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, khi hàng loạt sản phẩm gần giống nhau ra đời thì cần có yếu tố mới và cải tiến mới có thể cạnh tranh.
Vào những năm 1960, danh tiếng hay hình ảnh quan trọng hơn mọi đặc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, những công ty thành công trong giai đoạn này lại nhờ vào việc đạt được những thành tựu kỹ thuật ngoạn mục như Xerox và Polaroid.
Kỷ nguyên định vị vào những năm 1980, để thành công doanh nghiệp cần tạo được một vị trí trong tâm trí khách hàng, vị trí chứa đựng cả điểm mạnh, điểm yếu của bản thân và đối thủ. IBM không phải là công ty đầu tiên tạo ra máy tính nhưng là công ty đầu tiên tạo dựng được trong tâm trí khách hàng về lĩnh vực máy tính.
“Sáng tạo giờ không còn đủ nữa. Định vị đúng sản phẩm của bạn trong đầu khách hàng là điểm xuất phát hiệu quả để quảng cáo thành công trong thời đại hiện nay”. Một số ví dụ được nhắc đến trong phần này đó là người phát kiến/chế tạo đầu tiên với người đầu tiên định vị được trong tâm trí khách hàng tiềm năng:
Khám phá của Amerigo: Christopher Columbus vs Amerigo Vespucci về phát kiến về Châu Mỹ
Khám phá của Michelob: bia nội giá cao với khẩu hiệu “Thượng hạng là Michelob”
Khám phá của Miller: “Lâng lâng trong men bia nhẹ hảo hạng” bia “Lite” hay bia Beck vs Lowenbrau, hãy hàng không TWA.
Ngành quảng cáo ngày càng bớt lãng mạn nhưng lại hiệu quả hơn.
Những chiếc thang nhỏ xíu trong đầu sự liên hệ giữa bộ não con người và bộ nhớ máy tính. Để đưa một thương hiệu mới vào tâm trí phải xoá bỏ hoặc thay đổi vị trí của thương hiệu cũ đã chiếm vị trí trong dòng sản phẩm này. Khác với máy tính bộ não con người tiếp nhận có chọn lọc và có những cơ chế từ chối tiếp nhận những thông tin không phù hợp.
Trong phần này sẽ có một số ví dụ về việc Bạn thấy thứ bạn muốn thấy và bạn nếm thứ bạn muốn nếm. Thử nghiệm Coca – Cola vs New Coke tỷ lệ ưa thích hương vị là 1:3, khi nhìn thấy thương hiệu tỷ lệ thay đổi 4:1. Quảng cáo sẽ mất đi vai trò nếu một người tiêu dùng hành động theo lý trí hơn là cảm tính. Mục tiêu của quảng cáo chính là nâng cao kỳ vọng tích cực.
Hộp chứa không đủ đã chứng minh việc não bộ con người có khả năng ghi nhớ có giới hạn, não của một người bình thường không thể xử lý hơn 7 đơn vị. Vì vậy danh sách cần nhớ thường có 7 danh mục như SĐT tại Mỹ có 7 chữ số, 7 kỳ quan hay bộ bài 7 lá… Thông thường bộ não con người có khả năng nhớ những khái niệm định vị tốt hơn tên gọi.
Thang sản phẩm là điều khách hàng thường đặt ra cho sản phẩm, thông thường là 3 nấc thang, tối đa là 7 nấc thang. Có một số sản phẩm có thang nhưng không có nấc ví dụ như hãng bán quan tài. Trong sự bùng nổ về sản phẩm con người học cách xếp hạng sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí tương tự những nấc thang. Trèo lên nấc thang mới trong khi sản phẩm cũ trước đó đã chiếm lĩnh được tâm trí khách hàng là rất khó. Vì vậy, một số sản phẩm đã định vị khái niệm mới bên cạnh khái niệm cũ như chiếc xe hơi đầu tiên là xe không ngựa kéo, xăng không chì hay lốp không săm.
Vị trí đối lập lấy ví dụ từ hãng thuê xe Avis (Hãng định vị thứ 2) “Tại sao bạn vẫn chọn chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn”. Hertz đứng đầu và cũng thành công trong định vị nấc thang “Có Hertz và có những hãng không thể thay thế Hertz”. Chiến lược của Avis đi vào lịch sử ngành quảng cáo là một trường hợp kinh điển về cách tạo nên vị trí đối lập với thương hiệu đang dẫn đầu. Mấu chốt thành công của Avis vì họ liên hệ thương hiệu của mình với Hertz.
Tít quảng cáo hay nhất là một câu không hoàn chỉnh, độc giả có thể tự thêm ý để hoàn thiện, yếu tố khiến quảng cáo chạm vào cuộc sống của công chúng.
Thiết lập vị trí đối lập là một mẹo định vị điển hình để giữ được vị trí số hai của mình tương tự như Burger King hay Honeywell trong ngành máy tính.
Vị trí “không phải Cola” nói về chiến lược định vị “không phải Cola” thành công của 7Up, kể từ những năm 1968 khi công khai sản phẩm không phải Cola doanh thu sau thuế của 7Up tăng từ 87,7 lên 190 triệu USD. Ngày nay, 7Up là nhà cung cấp nước ngọt không cồn lớn thứ 3 thế giới. Để có một chiến lược định vị thành công cần nhìn vào tâm trí của khách hàng tiềm năng, để tìm một vị trí độc đáo trong tâm trí khách hàng cần bỏ qua cái logic thông thường.
Để có một chiến lược định vị thành công cần phải nhất quán, trước sau như một. Tránh bẫy mau quên, không thể phớt lờ vị trí của đối thủ cũng như không được rời khỏi vị trí chiến đấu của mình. Phần này được làm rõ với hai thất bại của chiến dịch “Nước Mỹ đang chuyển sang 7Up” và “Avis sẽ trở thành số 1”, sau khi thành công ở chiến dịch định vị trong tâm trí khách hàng không ít các doanh nghiệp đã quên đi thành công đó để đi vào những vết xe đổ chết người.
Từ đây bạn không thể tới đó được
Có những thứ dù cố gắng và bướng bỉnh thì cũng không có được. Trong cuộc chiến giành tâm trí khách hàng nếu sản phẩm quá đát, hoặc chỉ mang ý chí cá nhân của doanh nghiệp mà không nhìn vào tâm trí khách hàng thì cũng sẽ thất bại. Trong phần này còn có một bài học đó là đừng đem sự thật chống lại nhận thức vì nhận thức luôn thắng.
Bạn không thể thành công chỉ nhờ tiền. Lấy lửa dập lửa là sáo mòn, lỗ thời mà cần “Lấy nước dập lửa”. Ví dụ điển hình là cuộc cạnh tranh ngôi vị hàng đầu của các hãng máy tính với IBM nhưng không có người thắng cuộc. Chỉ có thể tìm ra điểm mới khác biệt thì có được vị trí thứ 2 như Digital Equipment Corp (DEC).
Có được vị trí hàng đầu, mọi sự đều có thể thành. Nếu không có được vị trí hàng đầu mọi việc đều trở nên khó khăn. Câu nói của người Eskimo: Con chó dẫn đường là con chó duy nhất thưởng thức được cảnh vật dọc đường.
Định vị thương hiệu dẫn đầu. Những năm 1923, một danh sách những nhãn hiệu đứng đầu trong 25 hạng mục khác nhau. 77 năm sau chỉ có ba thương hiệu mất đi vị trí dẫn đầu. Điều này chứng minh sức mạnh của vị thế dẫn đầu, giành lấy chỗ đầu tiên là chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất.
Để trở thành kẻ dẫn đầu bạn cần là người tới đó đầu tiên và được trang bị đầy đủ nhất. Lịch sử đã chứng minh thương hiệu dẫn đầu có thị phần dài hạn nhiều gấp đôi thương hiệu đứng thứ hai và gấp bốn thương hiệu đứng thứ ba. Dù là thương hiệu dẫn đầu nhưng khi ra sản phẩm mới để cạnh tranh với các thương hiệu dẫn đầu ở những mảng khác thì lợi thế vẫn thuộc về những thương hiệu dẫn đầu trong những lĩnh vực chuyên biệt. Cả người tiêu dùng và các cửa hàng đều ưu tiên lựa chọn mua/trữ hàng của thương hiệu đứng đầu. Các thương hiệu đứng đầu cũng không nên cố loại bỏ đối thủ của mình, mà cần lãnh đạo ngành, thương hiệu để tạo ra hạng mục cho sản phẩm/ngành nghề. Đó là thứ đảm bảo cho thành công thương hiệu.
Những công ty dẫn đầu nên tận dụng sự linh hoạt trong ngắn hạn để đảm bảo một tương lai vững chắc dài hạn.
Những điều không nên làm khi đã có được vị trí dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng.
- Không nên chạy quảng cáo để khoe khoang chúng tôi là số 1 thay vào đó nên cũng cố hạng mục sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
- Cần áp dụng đồng thời hai chiến lược căn bản:
- Nhắc cho nhớ: Mọi sản phẩm đi vào tâm trí người dùng đầu tiên đều được công nhận là “thứ thiệt”. Yếu tố tiên quyết giúp các thương hiệu duy trì vị trí dẫn đầu đó là cũng cố hơn nữa khái niệm ban đầu, tiêu chuẩn để đánh giá những thương hiệu khác. Thay vì nói “Chúng tôi là số một” thì có thể thay thế bằng “Chúng tôi đã sáng tạo ra sản phẩm này” đằng sau những chiếc máy photocopy của Xerox, máy ảnh của Polaroid, bật lửa Zippo.
- Bao vây tất cả: Thương hiệu dẫn đầu cần tập trung phát triển sản phẩm mới ngay khi sản phẩm đó có dấu hiệu tiềm năng.
- Sức mạnh đến từ sản phẩm: Sức mạnh của tổ chức sinh ra từ sức mạnh của sản phẩm, từ vị trí của sản phẩm đó có được trong tâm trí khách hàng. Coca-Cola là sản phẩm có sức mạnh và tập đoàn Coca-Cola là hình ảnh phản chiếu sức mạnh đó. Khi họ bắt đầu với một sản phẩm mới thì lại chật vật với vị thế dẫn đầu và đôi khi nhận lại những thất bại thảm hại.
- Phản ứng nhanh: Để thực hiện được biện pháp bao vây hiệu quả thời gian là yếu tố rất quan trọng. Cần chặn đứng đối thủ bằng cách xông vào bao vây sản phẩm mới trước khi nó chiếm được vị trí trước nhất trong tâm trí khách hàng.
- Bao vây bằng đa thương hiệu: Hầu hết các công ty dẫn đầu đều nên bao vây nước cờ cạnh tranh bằng cách tung ra một thương hiệu khác. Đa thương hiệu chiếm được thị phần chung lớn hơn đơn thương hiệu. (Gillette giành được 60% thị phần với nhiều thương hiệu). Chiến lược đa thương hiệu là Chiến lược định vị thương hiệu riêng lẻ: chỉ một và không đổi, mỗi thương hiệu được định vị để độc chiếm một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Ví dụ như Lexus của Toyota,họ đặt tên khác cho dòng xe đắt tiền của Toyota. Hay Ivory đã liên tiếp thành công trong 99 năm với Tide, Cascade …
- Bao vây bằng thương hiệu rộng hơn: Cần phải thay đổi để duy trì vị thế dẫn đầu trong tâm trí khách hàng. Tên thương hiệu đi vào trọng tâm, dễ ghi nhớ và gợi nhớ đúng điều cần liên tưởng.
- Lợi ích của vị trí dẫn đầu: Công ty chiếm thị phần lớn nhất thường sẽ có tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu trên thị trường đó. Vị trí trong tâm trí khách hàng là thứ giúp cho thị phần của công ty tăng lên. “Khi muốn trở thành tất cả mọi thứ thì cuối cùng bạn lại chẳng thành cái gì” đó là ví dụ của Chevrolet. Mục tiêu tối thượng của định vị là giành bằng được vị trí dẫn đầu trong một lĩnh vực nhất định.
Định vị thương hiệu đi sau trong phần này sẽ nói về chiến lược định vị dành cho các công ty đi sau. Những chiêu trò của công ty dẫn đầu sẽ không phù hợp với công ty đi sau.
Công ty đi sau không có lợi khi sử dụng chiến lược bao vây, khi bắt chước công ty dẫn đầu thì thường bị coi là hành động ăn theo (Bắt kịp thời đại). Đôi khi ăn theo có thể thành công trong trường hợp công ty dẫn đầu không đủ nhanh để thiết lập vị trí dẫn đầu trong đầu khách hàng.
- Mối nguy đằng sau hành động ăn theo: Hầu hết các công ty ăn theo dùng quá nhiều kinh phí thời gian để cải tiến sản phẩm tốt hơn, ít chú trọng đến tiếp thị và truyền thông. Họ không tấn công ngay khi mọi thứ thay đổi với những cái tên hay, chiến dịch rầm rộ mà thường chậm chân, để cho các công ty dẫn đầu với nguồn chi phí lớn hơn chiếm ưu thế. Thay vì vậy nên tìm ra những nhược điểm của đối thủ để làm điểm bắt đầu.
- Cherchez le Créneau: Tìm ra chỗ trống rồi chiếm lấy nó. Đây là một trong những chiến lược tiếp thị hay nhất. Rolex là chiếc đồng hồ đắt tiền đầu tiên, Orville Redenbacher là bắp rang đắt tiền đầu tiên. Không hẳn chỗ trống đó mang lại lợi ích cho khách hàng, miễn là lấp đầy được vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng.
- Chỗ trống về kích thước: Volkswagen Beetle với mẫu quảng cáo “Nghĩ bé đi” đi ngược lại với suy nghĩ về xe ô tô có kích thước lớn tại thời điểm đó và quan trọng hơn là chiếm được vị trí này đầu tiên trong suy nghĩ khách hàng.
- Chỗ trống phân khúc cao cấp: Cần chiếm lấy vị trí cao cấp khi các phân khúc cao cấp khác bị bào mòn trong tâm trí khách hàng. Mức giá cao phải tạo ra được giá trị tương xứng vượt bậc. Định giá cao không phải cách để làm giàu. Bí mật thành công ở chỗ là thương hiệu đầu tiên thiết lập được vị trí định giá cao, câu chuyện truyền thông có giá trị và ở trong hạng mục hàng khách hàng dễ chấp nhận mức giá cao đó. Chỗ để định giá cao nằm ở khâu quảng cáo chứ không phải ở cửa hàng.
- Chỗ trống sản phẩm bình dân: Thay vì định giá cao thì chiến lược đi theo hướng ngược lại cũng đem lại lợi nhuận. Định vị sản phẩm giá thấp phù hợp với những sản phẩm mới, định vị giá cao phù hợp với những sản phẩm lâu đời như xe hơi, đồng hồ, truyền hình, các sản phẩm đang có vấn đề với dịch vụ sửa chữa hiện tại.
Khi kết hợp cả ba chiến lược giá cao, trung, thấp thì sẽ có được chiêu thức tiếp thị vững chắc. Ví dụ như: Anheuser-Busch đã làm với Michelob, Budweiser, Busch. Cần cân nhắc về việc đặt tên để tránh thất bại như Ford với Lincoln, Mercury, Ford.
- Những chỗ trống hiệu quả khác: Chỗ trống về giới tính, Marlboro là thương hiệu quốc gia đầu tiên nắm được vị trí nam tính đầu tiên trong hạng mục thuốc lá. Hay Calvin Klein cũng là định vị theo giới tính. Virginia slim thương hiệu thuốc lá dành cho nữ. Về nước hoa có Revlon’s Charlie thương hiệu đầu tiên thử lấy một cái tên nam tính cùng các quảng cáo chụp người mẫu bận com-lê nữ. Những dòng sản phẩm theo “thời trang” cần thay đổi và thích nghi, tận dụng vị thế dẫn đầu nếu không sẽ mất nó.
- Chỗ trống về tuổi tác: nước tăng lực dành cho người lớn tuổi Geritol, kem đánh răng Aim cho trẻ em là hai ví dụ thành công về chỗ trống tuổi tác.
- Thời gian, phân phối cũng là cách định vị.
Tái định vị cuộc cạnh tranh trong phần này tác giả nhấn mạnh việc để đưa một ý tưởng mới vào tâm trí khách hàng trước tiên cần đẩy ý tưởng hoặc sản phẩm cũ ra ngoài. Một ý tưởng cũ bị lật đổ thì việc đưa ý tưởng mới vào tâm trí khách hàng sẽ dễ dàng hơn. Điểm mấu chốt của một chương trình tái định vị là tấn công vào một khái niệm, sản phẩm hay một con người đang tồn tại. Xung đột hay tranh cãi cũng có thể tạo ra tiếng tăm nhanh chóng. Những ví dụ tái định vị: Aspirin, Lenox, Vodka Mỹ, Pringle’s, Listerine
Tái định vị không phải là quảng cáo so sánh. Nhắc tới đối thủ trong quảng cáo của mình không để lại ấn tượng mà còn bị xem là chiến thuật tệ hại. Để leo lên được chiếc thang trong tâm trí khách hàng cần kết nối thương hiệu của mình đối với những cái tên có sẵn trên đó. Tái định vị cần hành động ngay thẳng, chơi đẹp và cảnh giác với mọi đối thủ.
Sức mạnh của tên gọi phần này chỉ rõ tên gọi là chiếc móc treo thương hiệu lên các nấc thang sản phẩm trong đầu khách hàng. Quyết định tiếp thị quan trọng nhất là đặt tên cho sản phẩm của mình. Tìm ra cái tên chưa ai từng dùng là vấn đề quan trọng hàng đầu về lựa chọn thương hiệu. Một cái tên vững vàng, khá thông dụng và giàu tính mô tả, không dễ ăn theo, đảm bảo tốt cho thành công lâu dài.
Những điều cần lưu ý: một nhãn hiệu quá chung chung rất ít khi bán được hàng. Tên gọi cũng có thời và khi hết thời thì những đối thủ cạnh tranh có thể xâm nhập để lấp đầy chỗ trống đó. Để ý kỹ tên gọi sẽ mang lại cơ hội. Sản phẩm ngày càng ít khác biệt trong mỗi hạng mục nhưng một cái tên hay có thể mang lại doanh thu. Những cái tên bóng bẩy chỉ nên đặt khi đã có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Khi đặt tên cho người hoặc sản phẩm, không được để đối thủ ngang nhiên giành những từ cần dùng để mô tả sản phẩm của mình. Phép lặp âm đầu giúp tên dễ nhớ hơn. Tên đẹp không quan trọng bằng sự phù hợp, đây là điểm tiếp xúc đầu tiên giữa thông điệp và tâm trí. Nhận thức không hay thường đến từ cái tên dở. Không thể tạo nên bản sắc trên một cái tên vô nghĩa. Những cái tên phù hợp quá mức tạo quá nhiều liên tưởng hay hình ảnh đôi khi cũng không phù hợp (Diet Coke và Tab là ví dụ).
Bẫy không tên phần này lưu ý việc lạm dụng viết tắt trong việc đặt thương hiệu. Tên viết tắt sẽ làm mờ đi thương hiệu. Định vị là quá trình lâu dài, quyết định đặt tên thương hiệu có thể sau một quá trình rất dài mới phát huy hiệu quả. Tâm trí làm việc bằng cách lắng nghe vì vậy khi muốn đưa một hình ảnh vào đầu trước tiên cần diễn đạt chúng bằng lời. Mục đích của hình ảnh là giúp ý tưởng được diễn đạt thành lời và dễ đi vào tâm trí khách hàng hơn thôi. Những tên gọi hoặc thông điệp thường được kiểm chứng bằng bằng âm thanh trước dù chỉ dùng trong tài liệu in.
Bẫy ăn theo trong phần này cần ghi nhớ rằng cần tạo ra một cái tên mới nếu cái tên trước đó đã định vị trong tâm trí khách hàng ở một lĩnh vực khác. Khi đề tên của mình lên mọi thứ bạn sẽ tự phá đi ưu điểm của mình trong dài hạn.
Sản phẩm mới cần một cái tên mới bởi những cái tên có được tiếng tăm vì nó đại diện cho một thứ khác rồi. Sản phẩm mới nếu muốn thành công cần một chiếc thang mới.
Bẫy mở rộng dòng sản phẩm đề cập đến những sai lầm trong việc mở rộng dòng sản phẩm không đúng cách gây nên sự hoang mang, xoá nhoà nấc thang định vị trong tâm trí khách hàng. Phần này đề cập đến lối tư duy từ trong ra ngoài và tư duy tư ngoài vào trong. Khi đối thủ ra mắt dòng sản phẩm mở rộng đây thường là cơ hội cho công ty khác để nhảy vào dòng sản phẩm mở rộng đó cùng với một sản phẩm có tên gọi khác. Thế trận thuộc về ai có tên gọi định vị tốt hơn trong tâm trí khách hàng.
Khi chiến lược mở rộng dòng sản phẩm thành công chìa khoá của vấn đề này là tách riêng tác động ngắn hạn khỏi những tác động dài hạn.
Khi nào nên dùng một cái tên nội địa:
- Trữ lượng hàng dự tính. Sản phẩm có trữ lượng nhỏ nên cùng tên nội địa còn những công ty có khả năng thắng lớn không nên dùng.
- Cạnh tranh. Lĩnh vực có nhiều sản phẩm nên dùng tên nội địa, lĩnh vực còn trống trải thì không.
- Chi phí quảng cáo. Ngân sách nhỏ thì nên dùng tên nội địa, ngân sách lớn thì không nên.
- Tầm ý nghĩa. Sản phẩm đột phá không nên dùng tên sản phẩm cũ, hàng tiêu dùng thì nên.
- Hệ thống phân phối. Những sản phẩm bán qua nhân viên chào hàng nên dùng tên nội địa, còn sản phẩm bày bán trên kệ thì không nên.
Định vị một công ty Monsanto phần này đề cập đến phương pháp Monsanto gồm dẫn đầu về sản phẩm, dẫn đầu về kinh doanh, dẫn đầu ngành (Monsanto đã đại diện và lên tiếng cho toàn ngành để định vị vị trí đầu tiên của mình)
Định vị một quốc gia trong phần này tác giả đã đề cập đến ví dụ nước Bỉ. Chỉ hình ảnh thôi không thể tạo ra chỗ đứng trong tâm trí mọi người, cần diễn tả hình ảnh bằng lời nói.
Định vị sản phẩm Milk Duds là một ví dụ định vị về sản phẩm kẹo. Bài học rút ra đó là việc sử dụng đúng ngôn từ để diễn tả được điều cần truyền tải đến khách hàng. Cần nêu bật lên sự khác biệt của sản phẩm đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
Định vị một dịch vụ Mailgram đây là ví dụ về việc định vị một dịch vụ hợp tác giữa Western Union và US Postal. Trong phần này nhấn mạnh đến sự khác biệt nằm ở khâu kỹ thuật. Trong quảng cáo sản phẩm yếu tố chính thường là hình ảnh liên quan đến thị giác. Trong quảng cáo dịch vụ, yếu tố chủ đạo thường nằm ở ngôn từ liên quan đến lời nói. Đối với sản phẩm thì phương tiện truyền thông chủ yếu thiên về hình ảnh. Với dịch vụ, phát thanh là phương tiện truyền thông chính vì thiên về âm thanh. Hình ảnh có thể dễ nhớ nhưng sẽ không hiệu quả nếu không gắn với ý tưởng bằng lời nói. Dịch vụ cần bám vào những thứ có sẵn trong nội tại để thâm nhập vào đầu khách hàng.
Định vị một ngân hàng Long Island đây là ví dụ về việc định vị một ngân hàng. Trong phần này tác giả đã nêu lên ví dụ định vị về khu vực cung cấp dịch vụ của ngân hàng Long Island. Một ý tưởng rất đơn giản nhưng lại rất thành công. Những ý tưởng đơn giản đôi khi lại rất thành công nhưng chúng lại hay bị bỏ qua.
Định vị bản thân và sự nghiệp phần này thì vô cùng thực tế liên hệ trực tiếp với bản thân mỗi người. Nội dung gồm định nghĩa bản thân (bạn là ai), dũng cảm trải nghiệm và đừng sợ hãi khi phạm sai lầm, đặt một cái tên phù hợp, tránh mắc bẫy vô danh và mở rộng dòng sản phẩm, chọn ngựa để cưỡi.
Trong phần chọn ngựa để cưỡi có những nội dung chính như Công ty của bạn, Sếp của bạn, Một người bạn, Ý tưởng (Cái gì mới nghĩa là đang cũ), Niềm tin, Chính bạn. Phần này rất hay và thực tiễn các bạn nên đọc để có định hướng tốt nhất cho cuộc đời mình.
Sáu bước dẫn tới thành công trong phần này bạn cần trả lời câu hỏi Bạn đứng ở đâu, Bạn muốn giành được vị trí nào, Bạn phải đánh bại ai, Bạn có đủ tiền không, Bạn có bám trụ đến cùng không, Bạn có xứng với vị trí của mình không (Bản thân sáng tạo là vô giá trị. Nó chỉ có ích khi đi kèm với mục tiêu định vị), Vai trò của người ngoài (Mang đến tính khách quan, những gì đang diễn ra bên ngoài tức là trong tâm trí khách hàng), Người ngoài không cung cấp thứ gì?
Chơi trò định vị là phần kết của quyển sách. Trong phần này tác giả đã nêu lên vai trò của việc hiểu về từ ngữ. Từ ngữ vốn không có nghĩa, nghĩa không nằm trong từ nó phụ thuộc vào người dùng từ. Ngày nay để định vị đúng, bạn phải suy nghĩ cực kỳ linh hoạt. Ngoài ra, cần phải hiểu về con người, từ ngữ là cò súng, chúng giúp bắn ra những suy nghĩ đang nằm trong đầu chúng ta. Ngôn ngữ là tiền tệ trong tâm trí và cần tư duy bằng thứ tiếng dùng để diễn giải đến khách hàng. Thế cục luôn thay đổi vì vậy thứ duy nhất bất biến có lẽ chính là sự thay đổi. Định vị cần đến sự tinh tế, kiên nhẫn, thành công sẽ mỉm cười với những ai có quyết định đúng đắn vào hôm nay.
Định vị thành công ở đây chính là sự cân bằng giữa hai thứ: một vị trí riêng biệt đi kèm với sức hấp dẫn trên diện rộng. “Sản phẩm không được định vị ở văn phòng của các giám đốc bán hàng mà ở trong tâm trí khách hàng”.
Kết lại ấn tượng cho phần này có lẽ là: Nếu bạn không phải là người đi đầu, hãy tự tạo một dòng sản phẩm mới để có thể trở thành người đi đầu trong đó. Và trong chơi trò định vị “Ai chơi giỏi hơn, kẻ đó sẽ tồn tại”.
Bài viết này tóm tắt những nội dung cơ bản của cuốn sách Định vị (Positioning) – Cuốn kinh thánh về chiến lược. Cuốn sách đưa ra những định nghĩa, ví dụ thành công, thất bại trong định vị. Hơn thế, định vị bản thân là phần gần gũi, thiết thực dành cho những ai đang băn khoăn trên con đường định vị bản thân mình, trả lời cho câu hỏi bạn là ai, bạn đang đứng ở đâu?. Cuốn sách vô cùng có ích cho những bạn làm Marketing, những nhà hoạch định chiến lược tiếp thị – bán hàng cho doanh nghiệp. Hơn hết, những ai đang đi trên con đường khởi nghiệp hay đang điều hành công ty cần đọc qua quyển sách này để có thể vững bước hơn trên chặng đường mà mình đang đi. Một khi lựa chọn đúng đắn ngay từ đầu, tránh được những cái bẫy sai lầm thì con đường chúng ta đi có thể xa hơn và rộng rãi hơn rất nhiều.
Hy vọng phần tóm tắt này sẽ mang lại những lợi ích cho bạn đọc. Nếu bạn nào muốn sở hữu cuốn sách này thì có thể tham khảo tại hai đường link gợi ý dưới đây. Sách mua tại Tiki giao hàng 2h và được tặng kèm Bookmark
Link 1: https://tinyurl.com/y584476o
Link 2: https://shorten.asia/mKgY3Xzj
Nguyen Xuan Hong 
Trả lời