Cuốn sách cần thiết cho tất cả những người làm Marketing, Thương hiệu và Kinh doanh.
Sự thành công trong kinh doanh hay của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào cách tiến hành công tác Marketing. Một chương trình Marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm và có nguồn tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật Marketing. Cuốn sách này 22 quy luật bất biến trong Marketing trình bày những quy luật cơ bản có khả năng chi phối, quyết định quan trọng đến sự thành bại trong kinh doanh.
Trong Marketing đôi khi chỉ cần một sai lầm, một nước cờ thiếu chính xác, bạn có thể vụt mất nhiều cơ hội thành công, thậm chí cái giá phải trả là rất đắt.
Về tác giả: Al Ries là một trong những nhà chiến lược Marketing nổi tiếng khắp thế giới. Jack Trout là người có công lớn trong việc phát triển một phương pháp Marketing quan trọng “Positioning”.
Trong bài viết này, Hồng sẽ tóm tắt 22 quy luật trong cuốn sách này để giúp các bạn nắm được những nội dung căn bản nhất. Tuy nhiên, để hiểu cặn kẽ hơn về những ví dụ cụ thể trong từng quy luật, các bạn nên đọc cuốn sách này để có được những trải nghiệm và liên hệ phù hợp với công việc của bản thân.
Quy luật 1: quy luật tiên phong.
It is better to be first than it is to be better. Dịch: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn. Vấn đề căn bản nhất trong Marketing là công ty bạn tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn là người đi đầu. Việc trở thành sản phẩm/dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng bạn cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt hơn người đi trước. Hơn thế, thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn luôn là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến. Sản phẩm hay dịch vụ không phải xuất hiện đầu tiên đều thành công mà cần xuất hiện đúng thời điểm và tận dụng ưu thế đó để thành công. Nếu muốn đưa thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường, hãy chọn cho thương hiệu đó một cái tên phổ biến. Thương hiệu đầu tiên thường trở thành thương hiệu hàng đầu. Để thành công các công ty cần sớm thâm nhập vào tâm trí khách hàng tiềm năng nhưng đa phần các công ty thường tập trung vào việc cải thiện sản phẩm tốt hơn. Trên thực tế thì nhiều người vẫn xem sản phẩm đầu tiên mà họ biết đến và quen thuộc là sản phẩm tốt nhất. Marketing là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, không phải cuộc chiến về chất lượng. Theo cá nhân mình thì về dài hơn vẫn cần sản phẩm có chất lượng thì mới có sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp nhưng xét về khía cạnh Marketing thì đúng là cuộc chiến về quan niệm vì ngày nay chất lượng của sản phẩm dịch vụ gần như tương đồng, không có sự chênh lệch quá lớn về sản phẩm/dịch vụ.
Quy luật 2: quy luật chủng loại
If you can not be first in a category, set up a new category you can be first in. Dịch: Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong. Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới câu hỏi đầu tiên không phải là: “sản phẩm/dịch vụ này có tốt hơn đối thủ cạnh tranh không?” mà là “sản phẩm/dịch vụ này đi tiên phong về điểm gì?” hay “Thương hiệu này sẽ bước chân đầu tiên ở lĩnh vực nào?”. Đa phần ai cũng trở nên cởi mở khi nhắc đến những chủng loại sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mới lạ chứ không phải là sản phẩm tốt hơn.
Quy luật 3: quy luật ghi nhớ
It is better to be first in the mind than to be first in the marketplace. Dịch: Được khách hàng nhớ tới đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Quy luật ghi nhớ phát sinh từ quy luật nhận thức. Cần giành được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng trước khi giành chỗ đứng trên thị trường. Bạn không thể thay đổi ý thức của con người một khi đã định hình. Một khi tâm trí đã định hình điều gì thì khả năng thay đổi tâm trí là vô cùng khó khăn thậm chí hầu như không thể. Trong marketing việc tìm mọi cách để thay đổi suy nghĩ của khách hàng là việc làm lãng phí nhiều công sức nhất. Nếu muốn gây ấn tượng với người nào đó bạn không thể chậm trễ trong việc tạo cảm tình. Bạn phải mở đường vào tâm trí của con người một cách thật mạnh mẽ và nhanh chóng. Vai trò của tài chính và tên gọi đơn giản dễ nhớ cũng sẽ quyết định hiệu quả ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.
Quy luật 4: quy luật nhận thức
Marketing is not a battle of products, it is a battle of perceptions. Dịch: Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức. Nhiều người quan niệm Marketing là cuộc đọ sức giữa sản phẩm và theo thời gian sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất nhưng trên thực tế không có sản phẩm nào là tốt nhất. Những gì tồn tại trong thế giới Marketing là nhận thức – cái tồn tại trong ý thức khách hàng tiềm năng, nhận thức của khách hàng mới chính là thực tế và quan trọng nhất. Marketing chính là nghệ thuật xử lý những quan niệm, những nhận thức đó. Thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức khách hàng và tập trung tất cả các chương trình marketing vào những nhận thức ấy thì mới có thể chiến thắng được những hình thức marketing theo lối mòn trước đây. Mặt khác người làm Marketing chú ý nhiều đến dữ liệu thực tế, bởi họ tin vào thực tế khách quan và người làm Marketing thường luôn cho rằng mình đúng vì vậy điều cần làm trước tiên là phải thay đổi quan điểm của người làm Marketing một cách đúng đắn. Thay đổi nhận thức khách hàng là một vấn đề khác, khi khách hàng có kinh nghiệm sử dụng một sản phẩm nhất định, khách hàng khẳng định ngay rằng họ luôn đúng. Nhận thức tồn tại trong tâm trí họ thường diễn giải như chân lý phổ quát. Ví dụ nhận thức của khách hàng về ba nhãn hiệu xe hơi Nhật Bản bán chạy nhất ít tại Mỹ là Honda, Toyota, Nissan. Nhiều người làm Marketing cho rằng cuộc cạnh tranh giữa 3 thương hiệu này dựa trên các tiêu chí chất lượng, kiểu dáng, công suất và giá cả cả nhưng trên thực tế tiêu chí quyết định thương hiệu nào sẽ thắng thế phụ thuộc vào việc khách hàng nghĩ như thế nào về ba thương hiệu trên. Vì vậy Marketing là cuộc chiến về nhận thức.
Marketing chính là nghệ thuật xử lý nhận thức của khách hàng. Ví dụ về Coca-cola Classic và New Coke. Thức uống mà các kết quả nghiên cứu đã chứng minh là ngon nhất là New Coke chỉ đứng vị trí thứ 3, trong khi đó thức uống có vị kém nhất tức là Coca-cola classic lại dẫn đầu. Kết luận khách hàng tin điều gì họ muốn tin, khách hàng sẽ uống thứ gì họ muốn uống. Marketing sản phẩm đồ uống cũng là cuộc chiến về quan niệm chứ không phải cuộc đọ sức về hương vị và chất lượng.
Quy luật 5: quy luật tập trung
The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect’s mind. Dịch: Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ và tâm trí khách hàng.
Một công ty có thể thành công vượt bậc nếu tìm cách đưa một từ ngữ hoặc một cụm từ và tâm trí khách hàng tiềm năng. Đó tốt nhất là từ đơn giản những từ có thể lấy ngay từ trong từ điển ra. Đây chính là nội dung của quy luật tập trung. Khi mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm, một từ hoặc một cụm từ duy nhất điều đó đòi hỏi sự hi sinh tột bậc trong marketing. Ví dụ: Federal Express.
Quy luật tiên phong cũng phát huy hiệu quả theo cách này nó cho phép thương hiệu đầu tiên và công ty đầu tiên bước vào thị trường gán được một từ hoặc một cụm từ và tâm trí khách hàng tiềm năng. Từ hoặc cụm từ đó đơn giản đến mức trở thành một vũ khí vô hình.
Nếu không phải người đi tiên phong thì từ ngữ mà bạn chọn để đại diện cho sản phẩm của mình phải hết sức cô đọng, xúc tích mô tả được đặc tính có trong sản phẩm của bạn mà không một sản phẩm nào khác sở hữu được.
Những từ đại diện hiệu quả nhất là những từ đơn giản nhất và hướng vào lợi ích của khách hàng. Như hiệu ứng Halo, nếu một sản phẩm đã thiết lập được niềm tin vững chắc về lợi ích đối với khách hàng thì khách hàng sẽ tiếp tục tin rằng sản phẩm đó còn đem lại nhiều lợi ích khác nữa.
Trong marketing không nên bỏ cụm từ gắn với sản phẩm của mình để dành lấy cụm từ đã bị công ty khác sử dụng từ trước. Bản chất của marketing là thu hẹp diện tập trung. Bạn sẽ trở nên mạnh mẽ khi giới hạn quy mô các hoạt động, bạn không thể đại diện cho một thứ gì cụ thể nếu theo đuổi tất cả mọi thứ. Ngoài ra để làm người đi đầu bạn cần có những người theo sau. Một khi đã thiết lập được từ đại diện gắn với sản phẩm của mình bạn phải nỗ lực để bảo vệ và tận dụng nó.
Quy luật 6: quy luật độc quyền
Two companies cannot own the same word in the prospect’s mind. Dịch: Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Khi một công ty đã gắn được một cụm, một từ về sản phẩm của mình hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ và cụm từ đó để có được vị trí tương đương. Những gì khách hàng thật sự cần người đó cũng chính là những gì công ty nên cung cấp.
Rất nhiều công ty đã phải trả giá đắt vì đã vi phạm quy luật độc quyền với việc tổn thất về tài chính nặng nề nhưng không thể có được từ ngữ, vị trí trí tương đương trong tâm trí khách hàng.
Quy luật 7: quy luật nấc thang
The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder. Dịch: Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào bạn đang ở nấc thang nào.
Mục tiêu hàng đầu của marketing chính là trở thành cái tên đầu tiên được khách hàng nhắc đến. Các thương hiệu đứng ở vị trí thứ hai hoặc thứ ba vẫn có thể sử dụng những chiến lược khác. Tất cả các sản phẩm đều không được sinh ra bình đẳng, khi khách hàng quyết định mua hàng trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại tại tâm trí khách hàng lại đặt ra một nấc thang sản phẩm khác nhau, mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm trên một bậc thang khác nhau.
Chiến lược marketing nên căn cứ vào việc thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng nhanh đến mức độ nào và do đó còn phụ thuộc vào việc thương hiệu đó đang nằm ở đâu trên nấc thang tâm trí khách hàng. Tất nhiên nấc thang càng cao thì càng tốt.
Ví dụ: Avis thành công vì đã tự liên hệ mình với vị thế của Hertz trong tâm trí khách hàng. Bản tính của con người là luôn kén chọn. Khách hàng tiềm năng sử dụng những chiếc thang xếp hạng để quyết định nên thu nhận và gạt bỏ những thông tin nào. Nhìn chung họ chỉ chấp nhận dữ liệu thông tin mới nếu dữ liệu đó phù hợp với thang chất lượng sản phẩm mà họ đặt ra những dữ liệu khác sẽ bị bỏ qua.
Số bậc thang sẽ tùy vào việc sản phẩm đó được quan tâm nhiều hay ít, những sản phẩm mà bạn dùng hàng ngày – những sản phẩm được quan tâm nhiều thì thang đánh giá sản phẩm sẽ có nhiều nấc. Với những sản phẩm mà nhu cầu không thường xuyên thì thang đánh giá chỉ có một vài bậc.
Các sản phẩm liên quan đến sự thể hiện bản thân như xe hơi, đồng hồ, máy ảnh, điện thoại di động cũng được quan tâm nhiều thang chất lượng của chúng cũng gồm nhiều nấc. Sản phẩm được mua không thường xuyên có liên hệ với những cảm giác không thoải mái thì rất ít nhất thang.
Có một mối quan hệ giữa thị phần và vị trí trên chiếc thang xếp hạng trong tâm trí khách hàng. Bạn có xu hướng nắm giữ thị phần lớn gấp đôi thương hiệu bên dưới bạn và bằng một nửa thị phần của thương hiệu bên trên bạn. Những người làm Marketing thường nói về ba thương hiệu hàng đầu trong một ngành như thể đó là một cuộc chiến cân sức giữa các đối thủ. Nhưng trên thực tế gần như không bao Giờ có chuyện đó. Thương hiệu hàng đầu tất yếu sẽ lấn át thương hiệu thứ hai và thương hiệu số hai tất yếu sẽ bóp nghẹt thương hiệu thứ ba.
Một chiếc thang thường có bảy bậc trong tâm trí khách hàng. Tuân theo quy luật số 7 bởi theo nhiều nghiên cứu con người chỉ có khả năng nhớ chính xác trong vòng bảy cái tên, con số…
Đôi khi một sản phẩm nằm trong một chiếc thang rất nhỏ tuy nhiên đôi khi làm người đứng thứ ba trên một cái thang lớn hiệu quả hơn ở nấc thang đầu tiên của một cái thang nhỏ.
Quy luật Nấc thang thật đơn giản nhưng lại là một triết lý mạnh mẽ có thể giúp bạn xử lý những vấn đề then chốt trong marketing. Trước khi bắt đầu bất kỳ chương trình nào cần đặt ra những câu hỏi:
- Chúng ta đang ở đâu trên chiếc thang xếp hạng của khách hàng?
- Bậc trên cùng?
- Bật thứ hai?
- Hay là chúng ta chưa hề đặt chân lên chiếc thang đó?
Chương trình marketing có sự liên hệ thực tế đến vị trí của trên chiếc thang và tập trung vào mục tiêu rõ ràng trên nấc thang đó sẽ mang lại hiệu quả thực tế hơn.
Quy luật 8: quy luật song đôi
In the long run, every market becomes a two-horse race. Dịch: Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành cuộc đua song mã. Ban đầu bất cứ ngành hàng nào cũng là một chiếc thang nhiều bậc dần dần chiếc thang này chỉ còn là sự cạnh tranh giữa hai bậc trên cùng. Khi nhìn tổng thể, chúng ta dễ dàng nhận thấy marketing một cuộc chiến dữ dội giữa hai đối thủ lớn thường là giữa thương hiệu cũ đáng tin cậy với thương hiệu mới nổi lên. Ý thức được cuối cùng là cuộc chạy đua song mã có thể giúp chúng ta hoạch định chiến lược phát triển trong ngắn hạn tốt hơn. Khách hàng cũng tin rằng Marketing là cuộc chiến giữa 2 thương hiệu có vị trí cao nhất. Hai thương hiệu này sẽ luôn khẳng định rằng bởi vì chúng có vị trí cao nhất nên sẽ có chất lượng tốt nhất.
Quy luật 9: quy luật đối nghịch
If you are shooting for second place, your strategy is determined by the ladder. Dịch: Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong.
Cho dù sản phẩm hay dịch vụ vụ Tiên Phong có mạnh đến mức nào, vẫn luôn có cơ hội cho sản phẩm dịch vụ khác có thể xếp vào vị trí thứ hai. Nếu bạn muốn dành một chỗ đứng vững chắc trên nấc thứ hai bạn phải nghiên cứu điểm mạnh của nấc thang phía trên bạn, khám phá ra bản chất của sản phẩm tiên phong sau đó cung cấp cho khách hàng tiềm năng các đối lập với bản chất đó. Đừng cố gắng làm tốt hơn công ty đi trước mà cố gắng tạo ra sự khác biệt. Quy luật đối nghịch như một thanh kiếm hai lưỡi, đầu tiên cần tập trung nhấn mạnh điểm yếu của sản phẩm cạnh tranh sao cho khách hàng thừa nhận điểm yếu đó. Muốn quy luật đối nghịch phát huy hiệu quả điểm yếu của đối thủ phải là một phần của sự thật. Marketing thường là cuộc chiến giành tính hợp pháp. Burger King đã xóa bỏ quy luật đối nghịch nên đã có một thời gian phải lâm vào tình thế khó khăn, đây là một ví dụ điển hình nói về tầm quan trọng của quy luật đối nghịch.
Quy luật 10: quy luật phân chia
Over time, a category will divide and become two or more categories. Dịch: Theo thời gian một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại. Trên thị trường mỗi phân nhánh sản phẩm là một thực thể riêng biệt và có lý do riêng để tồn tại. Sai lầm là khi cố gắng lấy tên thương hiệu nổi tiếng của một chủng loại sản phẩm để sử dụng cho các sản phẩm khác. Nguyên nhân khiến các công ty hàng đầu không muốn tạo thương hiệu mới cho ngành hàng mới là vì lo ngại điều không hay sẽ xảy đến cho thương hiệu hiện có của họ. Ngược lại bạn không thể là công ty đầu tiên được tâm trí khách hàng ghi nhớ nếu bạn không sẵn sàng dành thời gian và cam kết theo đuổi cho đến khi một chủng loại sản phẩm đó đủ mạnh để phát triển.
Quy luật 11: quy luật viễn cảnh
Marketing effects take place over an extended period of time. Dịch: Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài. Nhiều hoạt động marketing kết quả trong dài hạn thường đối lập hoàn toàn với kết quả trong ngắn hạn.
Việc giảm giá trong ngắn hạn rõ ràng sẽ làm tăng doanh thu nhưng nếu giảm giá trong dài hạn sẽ kéo theo việc giảm doanh thu, khách hàng sẽ quen với suy nghĩ không nên mua hàng ở mức giá bình thường. Không có bằng chứng nào cho thấy các hình thức khuyến mãi sẽ làm tăng doanh thu trong dài hạn. Phát hành khuyến mãi không phải để tăng doanh thu mà là để giữ cho doanh thu khỏi sụt giảm khi ngừng giảm giá. Phiếu thưởng giống như chất ma túy – bạn buộc phải tiếp tục dùng ma túy tiếp tục giảm giá vì các thiệt hại gây ra thường làm cho doanh nghiệp không dám đối mặt.
Việt phát hành khuyến mãi hay bất kỳ hình thức khuyến mãi nào đều có xu hướng khuyến khích khách hàng chỉ mua hàng mỗi khi có đợt khuyến mãi. Trong các hoạt động bán lẻ kẻ chiến thắng là những công ty thực hiện “ngày nào cũng bán giá thấp” như Wal-Mart, K Mart.
Ví dụ về thu lợi ngắn hạn mất mát dài hạn điển hình là lạm phát có thể tạo ra cho nền kinh tế một cú nhảy vọt trong ngắn hạn xong về lâu dài lạm phát sẽ dẫn đến suy thoái kinh tế. Ví dụ thứ hai, việc mở rộng danh mục sản phẩm trong ngắn hạn luôn làm tăng doanh số nhưng trong dài hạn việc mở rộng danh mục sản phẩm có thể ăn mòn thị phần sản phẩm nền tảng của doanh nghiệp. Thoạt nhìn thì tương đối dễ nhưng khi thật sự bước vào cuộc chơi thì marketing không phải là trò chơi dành cho những người nghiệp dư.
Quy luật 12: quy luật mở rộng
There is an irresistible pressure to extend the equity of the brand. Dịch: Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được.
Đây là quy luật thường bị các công ty vi phạm nhiều nhất. Khi một công ty bắt đầu thành công vượt bậc, họ luôn có kế hoạch làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người vì vậy thường rơi vào thất bại. Mở rộng chủng loại sản phẩm là lấy tên thương hiệu của sản phẩm thành công để đặt cho một sản phẩm mới dự định quảng bá. Trong dài hạn và thị trường cạnh tranh khốc liệt mở rộng sản phẩm hiếm khi đạt hiệu quả như mong đợi. Thực tế cho thấy thương hiệu đi đầu trong bất kỳ ngành hàng nào là thương hiệu không chạy theo cuộc đua mở rộng sản phẩm.
Nhiều hơn lại là ít đi, mở rộng sản phẩm quá nhiều cuối cùng sẽ dẫn đến suy thoái và rơi vào quên lãng. Ít hơn tức là nhiều thêm, nếu muốn thành công thì phải thu hẹp diện tập trung để xây dựng một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược kinh doanh thường phải có một tầm nhìn tổng thể, ý tưởng đủ xa, đủ rộng để bao quát tất cả sản phẩm và dịch vụ của một công ty trên thị trường hiện tại cũng như sẽ ra đời trong tương lai.
Để mở rộng một thương hiệu mới đòi hỏi cần có nguồn lực tài chính vững mạnh và ý tưởng đột phá. Để một thương hiệu mới thành công, thương hiệu đó phải đi tiên phong trong một ngành hàng nào đó (quy luật tiên phong) hoặc thương hiệu mới phải được định vị là thương hiệu thay thế cho thương hiệu đi đầu (quy luật đối nghịch). Trong thực tế các công ty thường chờ đến khi thị trường phát triển mới nhận ra rằng hai vị trí dẫn đầu đã vượt khỏi tầm tay, họ rơi vào lối mòn tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm để rồi rơi vào suy thoái và thất bại.
Quy luật 13: quy luật hy sinh
You have to give up something in order to get something. Dịch: Để có được thứ gì đó bạn phải từ bỏ một thứ khác.
Quy luật hy sinh đối lập với quy luật mở rộng. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay để thành công bạn buộc phải hy sinh một trong ba thứ sau: dòng sản phẩm mới, thị trường mục tiêu và thay đổi liên tục.
Marketing là cuộc chiến về tâm lý, nói là cuộc đọ sức về quan niệm chứ không phải về sản phẩm hay dịch vụ.
Sự thành công của Marlboro là minh chứng của quy luật hy sinh, thu hẹp diện tập trung và chỉ đánh vào nam giới nhưng họ vẫn thu hút được khách hàng nữ giới.
Sự hy sinh: sự thay đổi liên tục. Nếu cố bám theo những chuyển biến của thị trường bạn sẽ bị đánh bật khỏi hành trình đang đi. Cách tốt nhất để duy trì một vị thế ổn định là kiên quyết đi theo con đường đã chọn. Tương lai tốt đẹp đến với những ai biết hy sinh.
Quy luật 14: quy luật đặc tính
For every attribute, there is an opposite, effective attribute. Dịch: Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm.
Theo nội dung của quy luật độc quyền bạn không thể sử dụng chung từ đại diện hay dùng chung thương hiệu là đối thủ cạnh tranh đang sở hữu. Bạn phải tìm một từ đại diện riêng thể hiện những đặc tính khác cho sản phẩm của mình.
Cách hiệu quả nhất là phải tìm cho sản phẩm của mình một đặc tính đối lập với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cho phép bạn chống lại đối thủ. Ví dụ như coca-cola và Pepsi, coca-cola là thương hiệu đến sớm nhất và trở thành sự lựa chọn của những người lớn tuổi. Pepsi thành công khi định vị thương hiệu là sự lựa chọn của thế hệ trẻ.
Marketing là cuộc chiến về ý tưởng. Vì thế nếu muốn thành công bạn phải có ý tưởng hoặc tạo ra cho sản phẩm một đặc tính riêng mà bạn có thể dồn sức phát triển, nếu không có ý tưởng hoặc đặc tính riêng đó bạn nên bán sản phẩm ở giá thấp thậm chí rất thấp.
Quy luật 15: quy luật thành thật
When you admit a negative, the prospect will give you a positive. Dịch: khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm.
Một trong những cách hiệu quả nhất để đi vào tâm trí khách hàng là: ngay từ đầu hãy thừa nhận nhược điểm của mình và sau đó biến nhược điểm đó thành điểm mạnh vượt trội. Ví dụ như Avis, Joy, Smucker’s, xe VW 1970.
Sự thành thật sẽ làm người nghe bớt giận. Tất cả những nhận định tiêu cực của bạn về chính bạn sẽ được người nghe chấp nhận ngay và xem là đúng.
Nếu tên thương hiệu của bạn không đẹp có 2 lựa chọn: đổi tên hoặc tận dụng cái tên đó để tiêu khiển, đôi khi đó là lý do chính khiến khách hàng chú ý đến thương hiệu của bạn nhiều hơn.
Marketing thường là quá trình tìm kiếm cái đã rõ ràng hiển nhiên. Bạn không thể thay đổi suy nghĩ của khách hàng một khi suy nghĩ đó đã được định hình, nên các nỗ lực marketing của bạn là tập trung vào tận dụng các suy nghĩ đã định hình đó.
Khi một công ty bắt đầu thông điệp quảng cáo bằng cách thừa nhận khuyết điểm của mình. Khách hàng có xu hướng, gần như là bản năng cởi mở hơn. Còn khi ai đó luôn kể về các thành tích tuyệt vời của họ, bạn sẽ nhanh chóng mệt mỏi và không hứng thú để quan tâm.
Ví dụ như Listerine: the taste you hate twice a day!
Khi sử dụng quy luật thành thật cần phải thận trọng và khéo léo. Trước tiên khiếm khuyết của bạn phải được khách hàng công nhận đó là khiếm khuyết thực sự. Sau đó bạn phải nhanh chóng biến khiếm khuyết đó thành điểm mạnh. Mục đích là tạo ra những ưu thế có thể thuyết phục đối tượng khách hàng tiềm năng.
Thành thật là phương sách tốt nhất.
Quy luật 16: quy luật đòn then chốt
In each situation, only one move will produce substantial results. Dịch: Trong mỗi tình huống, để chỉ cần một hành động duy nhất cũng sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể.
Một số người làm Marketing xem thành công là tổng thể những nỗ lực đơn lẻ được thực hiện một cách hoàn hảo. Hoặc cho rằng mình vẫn thành công nếu chỉ cần chọn một chiến lược bất kỳ trong hàng loạt chiến lược khác nhau rồi cố gắng thực hiện. Thực tế chứng minh rằng điều duy nhất mang lại hiệu quả trong marketing là đánh một đòn then chốt, thêm nữa trong bất kỳ tình huống nào chỉ cần một đòn then chốt là có thể mang lại hiệu quả đáng kể.
Trong marketing tương tự như quân sự thường chỉ có một vài điểm duy nhất thực sự là tử huyệt của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, nên dành toàn lực tấn công vào điểm đó và tận dụng yếu tố bất ngờ để có thể giành được thắng lợi.
Quy luật 17: quy luật không thể dự đoán
Unless you write the competitor’s plan, you cannot predict the future. Dịch: Nếu không phải là người lập kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể đoán trước được điều gì sẽ xảy ra trong tương lai.
Trong những kế hoạch Marketing là một giả định về tương lai. Tuy nhiên những giả định này thường không chính xác. Thất bại trong việc dự đoán phản ứng cạnh tranh là lý do chính dẫn đến các thất bại trong marketing.
Một kế hoạch ngắn hạn tốt là phải phù hợp với đặc tính, đặc thù phân biệt sản phẩm hoặc công ty bạn với sản phẩm hoặc công ty người khác. Sau đó cần vạch ra một định hướng marketing dài hạn thật mạch lạc. Từ định hướng này có thể xây dựng một chương trình để phát triển đặc tính ấy. Đây không phải là kế hoạch dài hạn và định hướng marketing dài hạn. Mặc dù không thể thấy trước tương lai nhưng có thể kiểm soát xu hướng, đó chính là cách tận dụng những thay đổi trên thị trường. điều nguy hiểm khi xử lý các xu thế trên thị trường chính là phép ngoại suy. Nếu quá vội vàng đưa ra kết luận một xu hướng sẽ tiến xa đến mức nào, giả định chung là tương lai không có điều gì thay đổi hoặc sẽ lặp lại hiện tại thì đều không ngờ nhất luôn xảy ra (định luật Peter).
Bám theo các xu hướng là công cụ hữu hiệu để đương đầu với tương lai không thể tiên đoán. Các nghiên cứu thị trường hữu ích nhất là khi đánh giá quá khứ. Ý tưởng mới thì không thể đánh giá được và không có đầu mối tham khảo. Con người thường không biết mình sẽ làm gì cho đến khi thực sự ra quyết định.
Cách đương đầu với những điều không thể dự đoán được là tạo cho tổ chức khả năng linh động cực lớn. Khi sự thay đổi tràn đến lan vào lĩnh vực kinh doanh của bạn, bạn cần phải sẵn sàng nhanh chóng thay đổi nếu muốn tồn tại trong dài hạn. Không ai có thể dự đoán được tương lai, các kế hoạch marketing cũng không nên cố gắng làm điều đó.
Quy luật 18: quy luật thành công
Success often leads to arrogance and arrogance is failure. Dịch: Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại.
Kẻ thù chính của marketing thành công chính là tôi. Trong kinh doanh sự khách quan là yếu tố quan trọng và thiết yếu. Khi thành công con người có xu hướng ít khách quan hơn. Họ thường áp đặt những phán xét chủ quan của mình lên nhu cầu của thị trường.
Một cái tên không làm nên thương hiệu nổi tiếng. Thương hiệu nổi tiếng vì bạn đã có những hoạt động marketing đúng đắn, nói cách khác người bạn đã tuân theo những quy luật marketing căn bản. Bạn đã thâm nhập vào tâm trí khách hàng trước, đã thu hẹp diện tập trung. Sản phẩm đã kịp sở hữu một đặc tính mạnh và sớm hơn đối thủ cạnh tranh.
Sai lầm xảy đến khi đưa cái tôi vào quá trình marketing. Những người làm Marketing tài năng phải có khả năng tư duy như khách hàng của họ. Họ đặt mình vào vị trí khách hàng, không áp đặt quan điểm chủ quan của mình vào tình hình mà họ xây dựng chiến lược marketing dựa vào ý thức và quan điểm của khách hàng. Khi thành công càng nhiều một số công ty bắt đầu trở nên kiêu ngạo. Họ cảm thấy có thể làm bất cứ điều gì họ muốn trên thị trường. Thành công sẽ sớm sinh ra thất bại.
Quy mô Công ty càng mở rộng nguy cơ người điều hành cao nhất mất liên lạc với tuyến đầu của thương hiệu càng cao. Marketing là cuộc chiến và chiến thuật đầu tiên là chiến thuật về quân số. Quân số càng đông công ty càng lớn, càng có lợi thế. Nhưng công ty càng phình to thì sẽ đánh mất một phần lợi thế đó nếu không tập trung sức mạnh vào cuộc chiến marketing diễn ra trong tâm trí khách hàng.
Sai lầm của CEO trong công ty là giao hoạt động marketing cho cấp dưới. Tuy nhiên công tác marketing rất quan trọng, quyết định phần lớn sự tồn tại phát triển của một công ty, một thương hiệu vì vậy không thể tùy tiện giao phó. Bạn cần quản trị tốt thời gian, giao phó những việc giúp bạn có thể tận dụng tiết kiệm thời gian để tập trung tâm sức vào marketing.
Quy luật 19: quy luật thất bại
Failure is to be expected and accepted. Dịch: Thất bại là điều cần được dự đoán và chấp nhận.
Khi nhận thức được thất bại cần sớm nhận ra và hạn chế thua lỗ. Người Nhật họ thường thành công trong marketing bởi thường nhận ra sai lầm sớm, thừa nhận ngay, nhanh chóng sửa đổi và tiếp tục tiến bước.
Nếu bạn có một ý tưởng nào đó dù là kỳ quặc và đang cố gắng thực hiện ý tưởng đó, cuối cùng bạn cũng sẽ được đền đáp tương xứng. Chỉ nên cười nhạo những người lập lại cùng một sai lầm. (Giám đốc điều hành Wal-Mart).
Giải thích cho một số kế hoạch marketing không được duyệt. Ở một số công ty tình trạng cấp quản lý không nhiệt tâm làm việc do công việc đó không đem lại lợi ích cá nhân nào cho họ. Vấn nạn này hạn chế nghiêm trọng những hoạt động Marketing tiềm năng và khả thi. Một ý tưởng bị loại bỏ không phải vì không đủ vững chắc mà vì không ai trong đội ngũ quản lý có thể thu lợi cá nhân từ thành công của ý tưởng đó. Các công ty cần loại bỏ những vấn nạn này, tận dụng ưu thế thì mới có thể phát triển bền vững.
Quy luật 20: quy luật cường điệu
The situation is often the opposite of the way it appears in the press. Dịch: Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin.
Nếu mọi thứ vẫn diễn ra tốt đẹp không công ty nào cần đến sự cường điệu. Sự cường điệu được sử dụng khi các công ty rơi vào tình huống khó khăn. Cần biến mốt trở thành xu thế. Một trong những cách duy trì nhu cầu dài hạn đối với sản phẩm của bạn là không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu đó. Xu thế dài hạn chính là cái đem lại lợi nhuận nhiều nhất cũng như hiệu quả nhất trong mọi chiến lược marketing.
Quy luật 21: quy luật gia tốc
Successful programs are not built on fads, they are built on trends. Dịch: Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa vào những mốt nhất thời mà dựa vào khuynh hướng.
Mốt là một con sóng trong đại dương, còn xu thế là thủy triều. Mốt được tạo thành bởi sự cường điệu, xu thế thì ngược lại ít được thổi phồng. Mốt là hiện tượng ngắn hạn có thể mang lại lợi nhuận tức thời nhưng không đủ sức làm lợi cho công ty về lâu dài.
Quy luật 22: quy luật nguồn lực
without adequate funding an idea won’t get off the ground. Dịch: Mỗi tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính.
Những ý tưởng hay nhất thế giới cũng không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được đầy đủ nguồn tài chính tương xứng. Marketing là một cuộc chơi mà hai bên tham gia đều ra sức tranh giành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Bạn cần có tiền để thực hiện những chiến dịch quảng bá thu hút khách hàng và khi đã có được thị trường ổn định bạn vẫn cần tiền để duy trì vị thế đạt được.
Ý tưởng mà không có nguồn tài chính để thực hiện là ý tưởng vô dụng, phải sử dụng ý tưởng của mình để kiếm ra tiền chứ không phải cậy nhờ sự giúp đỡ của marketing. Marketing sẽ thực hiện việc đó sau khi có ý tưởng. Trong marketing người giàu thường sẽ giàu hơn vì họ có đủ nguồn lực để phát triển ý tưởng của họ thành một ý niệm trong tâm trí khách hàng.
Thứ tự đúng để thực hiện: đầu tiên là có ý tưởng sau đó là tìm nguồn lực tài chính để thực hiện ý tưởng đó. Các nhà Marketing thành công là người thường biết ứng trước những khoản đầu tư của họ. Muốn thành công bạn phải tìm ra số tiền mình cần quay vòng và đầu tư trở lại marketing.
Quyển sách này cần thiết cho những ai đang làm Marketing trong đa dạng ngành nghề. Đặc biệt hữu ích cho những người chủ công ty, khởi nghiệp. Khi hiểu đúng, đầy đủ về bản chất của Marketing bạn sẽ biết được mình đang chơi cuộc chơi như thế nào, chuẩn bị đầy đủ cho một trận chiến dài hạn. Marketing hay Digital Marketing đều có những quy luật cơ bản cần tuân theo, những thành công ngắn hạn đôi khi đi ngược với dài hạn. Đôi khi những điểm lợi trước mắt chưa hẳn là điều bạn mong muốn trong tương lai. Việc tóm tắt quyển sách này hy vọng sẽ giúp các bạn nắm được cơ bản nội dung của quyển sách tuy nhiên để hiểu được sâu sắc và nghiên cứu kỹ hơn về những ví dụ Hồng khuyến khích mọi mua để đọc chi tiết về cuốn sách này.
Link mua sách 1: https://tinyurl.com/y5uhu4dn
Link mua sách 2: https://shorten.asia/2784bB7j
Nguyen Xuan Hong 
Trả lời